O mercado publicitário brasileiro cresceu 8,5% em 2011, movimentando R$ 39,03 bilhões, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo Meio & Mensagem em parceria com a PricewaterhouseCoopers (PwC). Trata-se de uma taxa bem acima dos quase 3% de alta que o próprio governo estima para o crescimento da economia em 2011, mas é metade do ritmo de desenvolvimento observado em 2010, quando a alta no mercado publicitário brasileiro foi de 17,7%.

Do volume total movimentado ano passado, R$ 31,6 bilhões foram gastos por anunciantes com a compra de espaço publicitário em veículos de comunicação. O restante, R$ 7,4 bilhões, correspondeu às despesas com produção dos comerciais.

Segundo José Carlos Salles Neto, presidente do grupo M&M, apesar de 2010 ter sido um ano excelente — com dois grandes eventos, como a Copa do Mundo da África do Sul e as eleições para presidente e governadores —, a queda esteve diretamente ligada ao desaquecimento da economia brasileira aprofundado com a crise que abala a Europa.

— É certo que eventos como eleições e copa são um fator de alta do bolo publicitário, mas de um modo geral, o maior impacto desse tipo de evento é a antecipação de gastos publicitários já planejados. O que determina o desempenho melhor ou pior no segmento é na verdade o crescimento econômico. Então este avanço menor no ano passado está mais ligado ao crescimento menor da economia brasileira do que a qualquer outro fator eventual — diz Salles Neto.

Anúncios em internet crescem acima da média

Quando analisados os segmentos escolhidos pelos anunciantes para investir, percebe-se que a internet continua crescendo acima da média de qualquer outro segmento — foram R$ 1,4 bilhão de investimento, uma aumento de 19,6% em comparação com o volume de anúncios na rede em 2010 — seguida de perto pela TV por assinatura. O volume de investimento nas TVs pagas chegou a R$ 1,1 bilhão em 2011, uma alta de 17,8% em relação ao ano anterior.

— Minha expectativa é que a internet continue por um bom tempo a crescer acima da média do setor publicitário porque a base de anunciantes na rede ainda é pequena. A TV por assinatura beneficiou-se do aumento da renda e do desemprego menor, fatores por trás da emergência das classes C e D e da capacidade das operadoras de fazer pacotes para este público — afirma.

Mas a TV aberta, diz o executivo, continua tendo o destaque absoluto no mercado publicitário, abocanhando 63,3% do orçamento de anúncios do setor, nada menos que R$ 18 bilhões.
— A qualidade da TV aberta no Brasil, puxada pela líder, mantém a audiência alta no segmento — diz Salles Neto.

O segmento jornal cresceu 3,8% em 2011, com um investimento total de R$ 1,1 bilhão. Para este ano, o executivo prevê que o crescimento do mercado publicitário fique em torno de 9%, já que a economia deve manter o mesmo patamar de crescimento em 2012, em comparação com o ano passado.